品牌基础论<1> 收藏

品牌营销,品牌基础论

早期品牌

品牌(brand),最早出自古挪威文,也有人说是希腊文,意为烧灼、烙印。是游牧民族时期人们用烧红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的标致,用来标记自己的财产和所有权,从而与他人的同类物品区别开。这也是品牌最初的作用,区分,识别,证明所有权。


后期品牌

随着西方工业革命的到来,大生产成为常态,同质化竞争十分激烈,产品与产品之间很难分辨有何不同,品牌逐渐成为商业组成的重要元素。开始时主要体现在视觉符号上,早期品牌流派如形象派,符号派,都是围绕着这个研究,后来逐渐进化为企业的综合竞争实力之一,也是为什么后期的流派,如资产牌或者价值派都把它和商业挂钩。


不管你相信与否,越发达的经济地区,品牌越成为人们选择购买的最终理由,已经成为你给了一个真实存在的事情。也可以说品牌是一个外化的自我。比如爱穿耐克的个性达人,爱用iped的精英。使用的品牌正在不知不觉透露你的社会地位和内心性格。因为品牌已经具备了情感和自我表达的价值,超越了实体产品本身。


品牌认知

这是上世纪70年代由美国学者杰克劳特和艾里斯提出。它们认为,品牌是消费者心智中占据有利位置,使品牌成为某个类别或者某种特征的代表,当消费者有相应需求时就会自动想到品牌,从而赢得机会。品牌正是影响我们消费时的重要关键决策要素。


如何占领用户心智

  1. 找到特长。找到独特的卖点和大家详细介绍这个内容。

  2. 占据第一。人们通常对第一会比较关注,而占据第一的最好方法就是开辟一个新的品类。

  3. 形成关联。找到和消费者内心深处的情感或价值共鸣,人们有同类思维,和自己类似的就会更偏爱。


品牌更像是一个系统学,认知也好符号也好,都是把品牌当成一个结果,这就造成了人们总觉得品牌可以单点突破,做个视觉,想个口号就可以,这其实是一种错误,也很容易造成很大失误,严格来说,品牌是一个系统建设的动态过程,需要企业从内到外,从上到下付出努力,而且包含战略,视觉,体验,传播,管理等多种方面。


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