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什么是品牌资产

品牌资产

首次提出这个概念的人是世界级品牌管理大师戴维·阿克(David A.Aaker),他也因此被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。他对品牌资产做出了以下定义:品牌资产是指与品牌(名称和标志)相联系的,可为公司或顾客增加或削减产品价值或服务价值的资产和负债。在这条定义里面一共包含了以下3个点:

  1. 品牌资产与品牌挂钩。它不是凭空独立的资产,必须要和品牌符号紧密关联,而不是单纯的产品或服务。譬如楼下的肉夹馍,没有品牌即便是日售上万份也是没有品牌资产的。一旦出现转手,品牌转让是没有价值的。除非特定情况比如说麦当劳的加盟费。

  2. 品牌资产对消费者和企业双方都有作用。在对企业方面,品牌资产作为一种无形资产,是被美国会计准则所认可的。在面对消费者方面,一个拥有深厚品牌资产的企业是值得信任的,它可以从侧面保证组织传递信息的准确度,我们对产品使用的满意度和售后问题处理的及时度,但是管理不当,品牌资产是会消耗和转移的。

  3. 品牌资产有正有负。根据美国公认会计原则的描述,美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化,但是目前国内还没有这种法律规定的出台。


品牌资产作为企业一项重要的无形资产,和企业的有形资产同等重要,甚至更甚一筹。可以说没有品牌资产的企业等同于慢性自杀,因为企业的有形资产一旦受到任何危险,都很难东山再起。另外,当今互联网时代,千万不要忽略了品牌数字资产,如域名、官网、搜索引擎品牌营销、官微、APP等,甚至包括社群用户的专属标签,都属于品牌数字资产的范畴。当然品牌资产也同样分为良性资产和不良资产,良性资产发挥着优化搜索引擎、提升品牌形象等作用,不良资产则会导致品牌口碑下降、品牌用户流失等问题。


如果将概念落实:

  1. 在品牌创立早期就要养成对商标、域名等品牌资产的保护意识,这个时候操作对公司来说成本较低。在品牌资产的建设和保护中通常需要一定的花费,请抱着投资的眼光去审视衡量。

  2. 在管理品牌资产时,要注意2个方向的平衡:

    1. 着眼与长期目标,强化品牌意义的活动。

    2. 着眼于短期利益,发挥现有品牌资产的储备,实现双平衡。




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